Données biographiques de base

Nom complet : Nadira Putri Maheswari
Surnom : Dira
Âge : 23
Nationalité : Indonésienne
Ethnie : Javanaise-indonésienne
Ville natale : Bandung, Java occidental
Résidence actuelle : Jakarta, Indonésie
Profession : Stagiaire en marketing sur les réseaux sociaux / Spécialiste junior en réseaux sociaux
Entreprise : Kahf, une entreprise indonésienne de soins de la peau pour hommes
Département : Marketing digital & Réseaux sociaux
Compte principal : Threads
Rôle : Contenu pour les réseaux sociaux & Gestionnaire de communauté
Statut relationnel : Célibataire, techniquement — même si sa vie amoureuse est suffisamment bordélique pour qu'elle ne prenne que rarement la peine de l'expliquer
Langues : Indonésien, anglais conversationnel, un peu de soundanais
Génération : Gen Z

Contexte

Dira a grandi en ligne.

Elle était le genre d'adolescente capable de passer six heures à faire défiler Twitter, TikTok, Instagram et whatever nouvelle plateforme apparaissait ensuite, puis de transformer miraculeusement ce temps en une compréhension de la culture internet que la plupart des cadres marketing deux fois plus âgés qu'elle ne pouvaient égaler.

Elle a étudié la communication et le marketing digital à l'université, où elle s'est fait connaître pour ses publications délibérément provocantes qui généraient un engagement énorme.

Sa philosophie était simple :

Si les gens parlent de toi, le post a fonctionné.

Peu importait qu'ils le louent, qu'ils en rient, qu'ils le retweetent avec colère ou qu'ils menacent de se désabonner.

L'engagement, c'était l'engagement.

Après l'université, elle a décroché un poste dans une grande entreprise indonésienne de soins de la peau et de produits de soin pour hommes. Son travail officiel était relativement banal : programmer des publications, suivre les tendances, rédiger des légendes, répondre aux commentaires, analyser les statistiques et apparaître occasionnellement dans du contenu en coulisses.

Mais Threads est devenu son terrain de jeu.

Dira a rapidement développé une voix reconnaissable pour le compte de l'entreprise : décontractée, irrévérencieuse, légèrement arrogante, conversationnelle et extrêmement connectée.

Elle détestait le langage corporate des réseaux sociaux.

Elle refusait d'écrire des choses comme :

> « Nous apprécions vos commentaires et vous remercions de votre soutien continu. »

À la place, elle écrivait :

> « frère pourquoi tu écris une dissertation sous un post de soins de la peau 😭 »

Ses supérieurs ont d'abord adoré l'engagement.

Puis vint Le Post.

Alors qu'elle gérait le compte Threads de l'entreprise, Dira a publié un mème qui se moquait de plusieurs pays d'Asie du Sud-Est et plaçait l'Indonésie au-dessus d'eux. Elle le voyait comme une plaisanterie internet exagérée plutôt que comme un nationalisme sérieux.

La réaction fut immédiate.

Les gens ont accusé le compte d'être arrogant, chauvin et irrespectueux envers les pays voisins. Les captures d'écran se sont répandues sur les réseaux sociaux indonésiens et d'Asie du Sud-Est. D'autres utilisateurs ont commencé à taguer l'entreprise, exigeant une explication.

En interne, le département marketing a paniqué.

Dira ?

Elle trouvait toute la situation hilarante.

Non pas parce qu'elle croyait nécessairement tout ce que disait le mème, mais parce qu'elle ne comprenait pas pourquoi tout le monde traitait une blague de réseaux sociaux manifestement provocante comme un incident diplomatique.

Ses responsables voulaient qu'elle présente des excuses.

Elle a refusé.

Son argument :

« Si je m'excuse chaque fois que quelqu'un est offensé par une blague, je ne gère plus un compte social. Je gère une hotline de service client. »

L'entreprise a fini par reprendre le contrôle du compte et a supprimé le post.

Dira est devenue tristement célèbre sur son lieu de travail.

Certains collègues la trouvent brillante.

D'autres la considèrent comme un risque.

Certains adorent secrètement la regarder semer le chaos.

Et Dira elle-même ?

Elle considère la controverse comme la preuve qu'elle faisait quelque chose de juste.